Как это ни странно, но служба продаж для многих организаций не является ключевым подразделением. Но времена меняются. Все больше российских и иностранных компаний меняют свою ориентацию с производственной на потребительскую. Продавать можно напрямую конечным потребителям или через дистрибьюторов. Первый вариант имеет право на существование в высокотехнологичных и высокодоходных отраслях. Мы поговорим о втором варианте — наиболее актуальном для многих сегментов российского рынка. Как управлять дистрибьюторами, как убедить их продавать ваш товар, как сделать дистрибьюцию своим конкурентным преимуществом?
Производитель и дистрибьютор: брак по расчету
Практически во всех сегментах рынка дистрибьютор играет важную роль. Производитель и дистрибьютор заключают контракт, который можно назвать брачным, в котором оговариваются условия совместной жизни, партнерства и развития. Правда, брак этот по расчету, потому что сантиментам в бизнесе места нет.
Зачем нужны дистрибьюторы?
Сбытовой потенциал.
Сеть дистрибьюции обладает колоссальным сбытовым потенциалом, который создается годами упорной работы торговых компаний по выстраиванию отношений с конечным потребителем. Сбытовой потенциал дистрибьюторов не лежит на поверхности, но его можно использовать при правильном подходе и понимании бизнеса дистрибьютора. Если производитель пытается выстроить собственную сбытовую сеть, то он обрекает себя на конкуренцию со всеми остальными участниками рынка.
Сервис.
Дистрибьюторы в состоянии оказать значительно более качественный и разнообразный сервис, который будет адаптирован под потребности того или иного конечного потребителя. Производитель придерживается жестких стандартов, которые зачастую не удобны определенному кругу конечных потребителей.
Логистика.
Дистрибьюторы более гибки и оперативны в организации логистических схем для своих клиентов, в отличие от производителей. Это выражается в поставке продукции в тех объемах и в те сроки, которые требуются конечному потребителю, создании оперативного запаса продукции на складе и т.д.
Географический охват.
Дистрибьюторы – это самый быстрый путь к расширению географии поставок и выходу на региональные рынки.
Системные решения.
Дистрибьюторы в состоянии поставлять не продукцию, а решения. Ассортимент позволяет создать совмещенный спрос, а предложение услуг как дополнительного сервиса сделает решение завершенным и комплексным.
Кредитование конечных потребителей.
Производители неохотно идут на кредитование разноплановых и разнопроблемных конечных потребителей. Сильные дистрибьюторы используют возможность предоставления кредитов как дополнительное конкурентное преимущество.
Снижение ценового прессинга.
Грамотно построенная дистрибьюторская сеть снимет ценовой прессинг на производителя. Чем шире охват рынка у производителя благодаря дистрибуции, тем меньше прямых ценовых столкновений с конкурентами.
Многое здесь кажется очевидным, но, вместе с тем, далеко не все производители вполне понимают значимость дистрибьюторов для их бизнеса.
Общая ситуация восприятия роли дистрибьюторов:
Недооценка роли дистрибьюторов как отечественными, так и иностранными производителями.
Отечественные производители, как правило, неумело копируют сбытовую систему иностранных конкурентов или работают по старинке, продавая большую часть напрямую с завода и лишь малую — через торговые компании.
Иностранные производители часто пытаются повторить успешную практику собственного подразделения где-нибудь в Германии или Румынии и свято верят, что в России это тоже сработает. Они слепо выстраивают сбытовые схемы и определяют роль дистрибьюторов на принципиально ином рынке на основании субъективного, если разобраться, опыта работы в других странах.
Формальное признание роли дистрибьюторов, но двойные стандарты на практике.
Часто производители декларируют важность работы через дистрибьюторов, но при первом появлении «крупного» потребителя, нарушают принципы построения отношений с дистрибьюторами.
Самое интересное, что объем годовой закупки «крупного» конечного потребителя с трудом дотягивает до месячного объема одного из средних дистрибьюторов, а ущерб в виде снижения мотивации дистрибьюторов и потере репутации в глазах партнеров трудно переоценить.
Потенциал дистрибьюторов не используется в полной мере.
Дистрибьюторы есть, принципы построения отношений не нарушаются, но мало что делается для того, чтобы использовать потенциал каждого конкретного партнера в полной мере.
Некоторые производители отказываются от сбыта через дистрибьюторов для увеличения собственной прибыли, но в результате обрекают себя на более жесткую конкуренцию и большие издержки на работу с клиентами, логистику, вынужденное предоставление дополнительных скидок и кредитов.
Мы провели опрос производителей ряда строительных материалов с целью выяснить, каким должен быть идеальный дистрибьютор:
• Много продает.
• Лояльный.
• Послушный.
• Грамотный.
• Предоставляет дополнительный сервис клиентам.
• Предоставляет кредиты конечным потребителям.
На мой взгляд, многое из того, что требуют от дистрибьюторов, зависит в первую очередь от самих производителей.
Что нужно дистрибьютору от производителя?
Базовые потребности дистрибьютора:
Система скидок.
Скидки! Каждый дистрибьютор скажет вам, что скидки — это самое важное при выборе поставщика.
Также хорошо, когда есть…
Бонусы.
Ретро-бонусы, прогрессивные бонусы или какие-нибудь еще, но, на мой взгляд, и скидки, и бонусы прямо связаны с рентабельностью.
Рентабельность.
То есть, в конечном итоге важна рентабельность бизнеса с тем или иным поставщиком. Ведь скидки и бонусы могут легко пасть жертвой конкурентной борьбы с другими дистрибьюторами. Есть много примеров, когда торговые компании, располагая высокими скидками и надеясь на бонусы, ради победы над своими конкурентами, предоставляли низкие цены конечным потребителям, много продавали. Потом пытались понять, где прибыль. А прибыли нет, есть только сомнительная радость победы над другими торговыми компаниями.
Кредиты.
Кредиты, конечно, важны. Главное не забывать, что у торговых компаний разные потребности в кредитовании. Еще важно помнить, что чем выше рентабельность бизнеса дистрибьюторов при работе с вашей компанией, тем меньше потребность в кредите.
Качество товара.
Качество товара – это базовая потребность, о которой дистрибьюторы даже не вспоминают, до тех пор, пока не сталкиваются с рекламацией со стороны конечного потребителя. Такие ситуации надо в полной мере использовать для повышения лояльности к вашей продукции дистрибьютора, и конечного потребителя, и торговой компании.
Логистика.
Логистика – это очень важная часть процесса продаж. Как часто клиент, очарованный красивыми брошюрами и сладкими уговорами торговых представителей, в полной уверенности, что он покупает что-то очень важное для себя, приезжает получать продукцию на завод. А там уже нет красивых брошюр и сладких продавцов, а есть суровая правда жизни: очередь на погрузку, грубость, вымогательства и так далее. С такими проявлениями нужно бороться.
Обучение.
Если даже вы договоритесь с руководством торговой компании об условиях совместной работы, но не провели обучение отдела продаж, то результата не будет. Дистрибьюторы – структуры инерционные, в основном «благодаря» своим продавцам. Они будут упорно предлагать тот товар, который знают лучше, пока вы не научите их продавать именно вашу продукцию. Ведь всем, даже продавцам, хочется чувствовать себя компетентными.
Спрос.
Дистрибьюторы не создают спрос, но являются его индикатором. Спрос должен создаваться производителем. Некоторые производители видят свою главную задачу в том, чтобы набить склады торговых партнеров или, скажем, загрузить сбытовые каналы. А что дальше? Производитель должен работать над созданием спроса в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Для дистрибьютора не важна цена на товар, важна рентабельность. Цена важна для конечного потребителя, а для дистрибьютора — маржа. Ошибку совершают те производители, которые строят отношения с дистрибьюторами как с конечными потребителями. Это лишь усиливает ценовой прессинг. Кстати, и многие европейские производители так делают.
Нужно бороться за рентабельность бизнеса своих торговых партнеров. Для этого существует ценовой менеджмент. Ценовой менеджмент – это комплекс мероприятий по защите прибыльности бизнеса дистрибьютора. Самая простая система – это жестко контролируемая минимальная цена для конечного потребителя. Если вы не контролируете розничные цены, то все скидки, предоставляемые дистрибьютору, будут отданы на растерзание продавцам для «благородной» цели – победы над конкурентами, которые, по случайности, тоже являются вашими дистрибьюторами. Для поддержания рентабельности торговых партнеров необходимо установить стоп-цену, ниже, которой они не имеют право продавать материал. Для тех, кто нарушил – санкции. Это нравится не всем дистрибьюторам, но со временем и самые «независимые» понимают, что прибыль важнее.
Чем меньше гибкости вы предоставляете продавцам в части предоставления скидок, тем меньше скидок будет предоставлено. Иными словами, если вы разрешите продавцам в «особых, сложных, безвыходных коммерческих» ситуациях предоставлять скидку 15 %, то средняя скидка по всем сделкам будет на уровне 14,5 %. С точки зрения продавца, все сделки являются «особыми, сложными и безвыходными». Поэтому, чем меньше гибкости, тем меньше скидок.
Также очень полезно бывает изучить и понять бизнес дистрибьютора. Это настолько полезно, что должно быть возведено в систему. Такая система позволит предоставить именно те условия, которые помогут вам и вашему партнеру извлечь максимальную выгоду из сотрудничества.
Для этого нужно разобраться в следующем:
• идея бизнеса клиента и его характеристики,
• занимаемая доля рынка, основные конкуренты и основные заказчики,
• отличительные черты продуктов/услуг,
• цели и задачи компании клиента,
• критические факторы успеха клиента, затруднения и проблемы,
• история отношений с клиентом вашей компании и конкурентов.
Это были базовые потребности дистрибьюторов. Если они не решены, то нет смысла двигаться дальше. Если базовые потребности удовлетворены, тогда переходим к
«Потребностям в безопасности бизнеса».
Любой дистрибьютор хочет иметь гарантии безопасности своего бизнеса. Для этого необходимо обращать внимание на следующие моменты.
Коммуникации.
Любое действие производителя обрастает разного рода информацией: сплетни, кривотолки и прочее. Общайтесь со своими дистрибьюторами. Проводите семинары, рассылайте информационные письма, рассказывайте о ваших планах, о том, что сделано, благодарите их за совместную работу. Для дистрибьюторов это очень важно. Это делает их осведомленными и дает уверенность в завтрашнем дне.
Последовательность сбытовой политики.
Если вы приняли решение о продаже 100 % объема через дистрибьюторов, не нарушайте его ни при каких обстоятельствах. Если вы говорите, что дистрибьюторы важны для вас, то будьте последовательны и в этом. Если вы внедрили систему ценового менеджмента, то будьте принципиальны при контроле этой системы и, главное, сами ее не нарушайте.
Создание долгосрочного спроса.
Работайте над созданием спроса. Помогайте дистрибьюторам продавать. Налаживайте эмоциональную связь с конечным потребителем.
Сбалансированная дистрибьюция.
Сколько нужно дистрибьюторов производителю? У меня нет прямого ответа, потому что дистрибьюцию нужно строить и балансировать. Это тесно связано с пониманием специфики бизнеса каждого конкретного дистрибьютора. Не нужно сталкивать большое количество однотипных торговых компаний в одном сегменте. Постарайтесь создать такую систему, когда сильные стороны каждой торговой компании работают именно на вас. Дистрибьютор в свою очередь тоже будет доволен: он будет заниматься тем, что у него получается. Ведь всем хочется делать то, что умеешь, что нравится и приносит прибыль.
Если вы успешно удовлетворили базовые потребности и потребности в безопасности бизнеса своих торговых партнеров, то можно приступать к работе с Социальными потребностями.
Для этого полезно будет создать сообщество дистрибьюторов – клуб, ассоциацию.
Дистрибьюторы на определенном этапе начинают испытывать потребность в деловом и дружеском общении друг с другом. Также очень важно неформальное общение между производителем и дистрибьютором, но необходимо помнить, что неформальное общение уместно только тогда, когда удовлетворены базовые потребности и потребности в безопасности бизнеса.
Если вы смогли создать такие условия партнерства, при которых удовлетворены базовые потребности, потребности в безопасности и социальные потребности – вы сделали очень много. Дистрибьюторы в вас души не чают, и вы в них тоже. Ведь работают они очень хорошо. Самое время перейти к работе с потребностью в уважении.
Потребность в уважении
Признание компетентности.
Компетенция дистрбьютора может быть признана производителем в форме авторизации, упоминания в пресс-релизах, печатных и интернет-изданиях компании-дистрибьютора отдельных сотрудников. Главное — не торопиться. Если вы сделаете это слишком рано, то обесцените это действо.
Репутация.
Репутация – это та ценность, которую люди и бизнес осознают с опытом. Помогите своим дистрибьюторам завоевать ваше уважение и уважение клиентов, и он будет вам благодарен.
Статус.
Существуют различные варианты определения статуса дистрибьюторов: категории, звания и прочее. Основное здесь, чтобы эта система была понятна и прозрачна, а также была реализована последовательно, по мере удовлетворения вышеуказанных потребностей.
Ну что еще им надо? Ведь мы уже сделали так много, — скажете вы. Согласен, много. Так далеко в отношениях с дистрибьюторами редко кто заходил. Но еще можно дать ни с чем не сравнимое ощущение самореализации.
Потребность в самореализации
Реализация потенциала.
Конечно, весь процесс сотрудничества с вами и был реализацией потенциала дистрибьютора. Но… Часто многое мы воспринимаем как должное. Или приписываем это исключительно своим талантам и усердию. И наши любимые дистрибьюторы тоже начинаю считать, что все так и должно быть. И они правы.
Но почему бы ни организовать конференцию, посвященную истории отношений компании-производителя и дистрибьютора, вспомнить, как все начиналось, чего удалось добиться. Год за годом, шаг за шагом. Кем были и кем стали сотрудники дистрибьютора, как росли обороты, географическое покрытие и так далее. И что вы делали для этого. Тактично, но сохраняя чувство собственного достоинства.
Программы совместного развития бизнеса.
Что делать дальше? Развиваем сотрудничество. Реализуем совместный потенциал.
Так, а где конкуренты? Что-то их не видно. Дистрибьюторы, словно рать, защищают вас от них. Ваша Дистрибьюция стала важным преимуществом и движущей силой вашего бизнеса.
